Jak napsat reklamní text pro B2B segment, který přinese skutečné výsledky

Zdroj: Pixabay

V čem se liší copywriting pro B2B od B2C

B2B zákazník nekupuje pro sebe, ale pro firmu. To znamená delší rozhodovací proces i nutnost umět si rozhodnutí odůvodnit a obhájit. Zatímco spotřebitel bezmyšlenkovitě klikne a koupí si třeba čokoládu za nepatrnou část domácího rozpočtu, nákup v B2B často představuje závazek na delší dobu a velkou položku, která se navíc nabaluje o skryté náklady na implementaci (hlavně u softwaru).

Rozhodovací komise

V B2B prostředí většinou o nákupu rozhoduje více lidí. Každý z nich sleduje jiné zájmy a často ani není rozhodovací proces přesně definovaný, takže nikdy nevíte, kdo do toho „hodí vidle“. Jako copywriter musíte neustále přemýšlet, pro koho přesně text píšete. Například u softwaru si můžete rozhodovací komisi zjednodušit na tyto postavy:

• CEO zajímá návratnost investice.
• IT ředitel řeší technické parametry.
• Uživatelé potřebují vědět, jak jednoduché bude řešení používat.

Určitě byste si ale měli udělat průzkum, jestli zrovna ve vašem případě nemá rozhodovací komise jiné složení. U textů pak musíte pracovat i s vhodným umístěním na webu tak, aby každý z rozhodovací komise snadno našel „ty svoje“ texty.

Dlouhý proces, ale zároveň tlak na rychlost

Rozhodovací proces trvá týdny i měsíce. B2B zákazník si váš text nepřečte jednou, ale vrací se k němu opakovaně. Porovnává s konkurencí, konzultuje s kolegy, hledá reference. Zároveň ale spěchá a texty čte nepozorně. Proto potřebujete text, který bude konzistentní, poskytne všechny potřebné informace, ale je stručný a stačí ho očima prolétnout.

Co statistiky říkají o B2B nákupních rozhodnutích:

• Ve 2/3 B2B firem rozhodují 3 lidé.
• Pouze 7 % nákupů technologie firmy dokončí dříve než za 1 měsíc.
• Před kontaktováním prodejce firma zkonzumuje 3–7 kusů obsahu.
• Kontakt s prodejcem ve 4/5 případů proběhne až tehdy, když je firma v 70 % cesty nákupem.

Druhy textů pro B2B marketing

V B2B světě se setkáte s celou škálou textových formátů. Každý typ textu má své místo v prodejním procesu a vyžaduje trochu jiný přístup.

• Webové stránky a landing pages tvoří základ – zde se zákazník rozhoduje, jestli má cenu s vámi jednat. Musí na první pohled pochopit, co nabízíte a proč si vybrat právě vás. Nejdůležitější stránkou není homepage, a už vůbec ne „o nás“, ale ceník, proto musí být snadno dohledatelný, srozumitelný, a hlavně lákavý.
• E-mailové kampaně v B2B fungují jinak než v e-shopech. Píšete osobněji, cíleněji a s jasným záměrem navázat obchodní vztah. Newslettery slouží k budování dlouhodobé důvěry a pozice experta v oboru.
• PPC reklamy musí rychle vysvětlit hodnotu a odfiltrovat nerelevantní návštěvníky. Pozor si dávejte na záměr vyhledávání. Například „práce z domu“ se zdá jako vhodné klíčové slovo pro aplikaci na firemní komunikaci, ale vyhledávání bude pravděpodobně nejčastěji přicházet od uchazečů o zaměstnání.
• Případové studie a whitepapers budují kredibilitu a ukazují konkrétní výsledky vaší práce. Snažte se v případových studiích pokrýt všechna odvětví a velikosti svých zákazníků. Lidi, kteří o nákupu rozhodují, zajímá, jestli jste už pomohli někomu, jako jsou oni.

Tip: Přečtěte si článek s tipy pro úspěšný B2B marketing.

5 marketingových tipů pro B2B texty

1. Poznejte svou cílovku (a svého čtenáře)

V B2B marketingu nestačí vědět, že píšete například pro střední firmy. Musíte vědět, kdo konkrétně vaše texty čte. Je to CEO, který se zajímá hlavně o čísla a návratnost? Je to sekretářka, která dostala rešerši za úkol?

2. Šetřete čtenářům čas

Ať už je váš čtenář kdokoliv, chce svou práci udělat dobře, s minimální námahou a pokud to není majitel, tak i tak, aby ho šéf pochválil. Nenuťte je proklikávat se dlouhými texty. Nečekejte, že si něco domyslí, nebo zapamatují. Používejte výrazné nadpisy, číslované seznamy, zvýrazněte hlavní sdělení. Strukturujte obsah tak, aby si každý rychle našel, co potřebuje.

3. Prodávejte přínos

Nevyjmenovávejte, co váš produkt umí. Vysvětlete, jak pomůže zákazníkovi vydělávat víc nebo šetřit náklady. Nejčastější frameworky v B2B marketingu jsou:

FAB (Feature Advantage Benefit): Nejprve pojmenujete funkci, poté vysvětlíte její výhodu a nakonec přínos pro cílovku, např.

• F: Přidali jsme do programu klávesové zkratky.
• A: Nemusíte tolikrát kliknout myší.
• B: Ušetříte X minut za den a snížíte chybovost o Y %.

Tato struktura se používá nejčastěji v changelogu a produktové dokumentaci. V čistě marketingových textech můžete posloupnost i obrátit a začít benefitem.

PSR (Problem Solution Result): pracuje s obdobnou myšlenkou jako FAB, ale hodí se spíše pro služby, a hlavně do formátů, jako je recenze a případová studie.

• P: Účetní strávili 2 dny měsíčně přípravou DPH přiznání místo důležitějších úkolů.
• S: Náš systém automaticky připravuje DPH podklady podle aktuální legislativy.
• R: Účetní dokončí DPH za 2 hodiny a může se věnovat analýzám, které firmě přinesou úspory X %.

4. Dbejte na reference

Reference jsou v B2B světě klíčové. Každý podnikatel si myslí, že jeho situace je jedinečná, ale většinou to tak není. Proto mu k rozhodnutí pomůže vidět, že jste už podobný problém někomu úspěšně vyřešili. Používejte konkrétní příklady, čísla a jména klientů (s jejich souhlasem).

Ideálně na reference a případové studie myslete už dopředu. Domlouvejte partnerství s klienty, kteří vám ochotně dají podklady pro případovou studii, motivujte je třeba i slevami a jinými výhodami. Vybírejte klienty pro sepsání případových studií tak, abyste pokryli nejvýdělečnější segmenty.

5. Mluvte konkrétně

„Zlepšíme vám procesy“ neznamená nic. „Zkrátíme vám čas zpracování objednávek ze 3 dnů na 4 hodiny“ je konkrétní slib s měřitelným dopadem. B2B zákazníci potřebují vědět přesně, co za své peníze dostanou.

Lepší texty pro marketing v B2B

B2B copywriting není složitější než psaní pro spotřebitele – je jen jiný. Vyžaduje víc struktury, konkrétnosti a trpělivosti. Ale výsledky stojí za to. Kvalitní B2B text dokáže zkrátit prodejní cyklus, přivést kvalitnější leady a výrazně zvýšit konverze.